Stratégie de communication digitale des entreprises : Influenceurs, levier de croissance ou effet de mode ?

Propos recueillis par Kevin da SILVA

Dans un monde où les réseaux sociaux dictent les tendances, les influenceurs s’imposent comme des acteurs incontournables des stratégies de communication digitale. Mais entre campagnes à succès et collaborations controversées, leur rôle soulève des questions : sont-ils de véritables leviers de croissance pour les entreprises ou simplement un effet de mode voué à s’éteindre ? Dans cette interview, Serge Mahugnon, consultant en marketing digital, apporte son analyse sur cette tendance qui redéfinit les codes du marketing.

Présentez-vous à nos lecteurs

Je suis Serge Mahugnon, consultant en marketing digital, spécialiste en référencement SEO et en copywriting. Je dirige l’entreprise BSM Groupe, une agence de communication et de marketing digital au Bénin. À travers mon travail d’entrepreneur, je crée beaucoup de contenus sur Internet. Créer du contenu en ligne me place davantage en position de leader d’opinion en termes de marketing digital sur les réseaux sociaux. Je forme également en rédaction web et SEO, et j’ai accompagné plus de 3 000 personnes dans ce domaine. Par ailleurs, j’interviens comme spécialiste en marketing digital dans plusieurs écoles.

Qu’est-ce qui, selon vous, explique l’essor des influenceurs dans le marketing digital ?

Prenons un exemple. En 1990, si vous aviez photographié des gens dans un bus, vous les auriez vus en train de lire un journal ou de discuter entre eux. Aujourd’hui, en faisant la même observation, vous les verriez probablement rivés à leur téléphone. Pourquoi ? Parce qu’ils consomment du contenu.

Et qui crée ce contenu ? Ce sont des personnes, des leaders d’opinion, des humoristes, des experts qui abordent des sujets variés. Chaque jour, nous nous connectons à Facebook, Instagram ou d’autres plateformes pour consommer ce contenu, majoritairement produit par des influenceurs.

Les entreprises, elles, ont besoin de capter cette attention pour communiquer. Aujourd’hui, il est presque impossible de parler à son public sans passer par ces influenceurs, car ce sont eux qui dominent l’espace d’attention en ligne. Une personne en moyenne se connecte trois heures par jour. Pendant ce temps, pour l’atteindre, il faut lui offrir un contenu qui lui plaît, et ce sont précisément les influenceurs qui répondent à cette attente.

Quels critères une entreprise doit-elle considérer pour choisir un influenceur ?

C’est une question qui peut être abordée sur différents aspects.  La première chose que je pense qu’elle est très pertinente pour une entreprise qui veut collaborer avec un influenceur, c’est d’abord d’identifier la niche de l’influenceur parce que chaque influenceur a une niche. Et la niche, c’est le sujet dont traite l’influenceur traite, sa ligne éditoriale. En tant qu’entreprise, on a déjà une cible. Je ne voudrai pas, par exemple, m’adresser au jeu et passer par un influenceur qui s’adresse aux entrepreneurs. Si je veux m’adresser aux entrepreneurs, il faut que je trouve un influenceur qui parle déjà aux entrepreneurs.  La première chose, c’est la cible.  Voir si la cible de l’influenceur est alliée avec les objectifs marketing de l’entreprise.

Dans un deuxième temps, il faut voir les valeurs.  Quand un influenceur accroche son image à une entreprise, c’est à vie. Même si c’est une petite collaboration d’une journée. L’idée c’est de voir si les valeurs de l’influenceur correspondent aux valeurs de l’entreprise.

La troisième chose, c’est d’identifier la pertinence et la capacité sur le long terme des contenus. Il faut que le contenu qui est proposé par l’influenceur soit pertinent.  Et il y ait une capacité en fait de long terme, pour que ça ne soit pas quelque chose d’éphémère. Si c’est quelqu’un qui a juste un buzz momentanément, ça peut correspondre pour des campagnes ponctuelles. Mais pour vraiment faire une collaboration entre une marque et un influenceur, il faut vraiment voir, est-ce que le contenu de l’influenceur a tendance en fait à évoluer si c’est durable. Si c’est pertinent et durable, je pense que la marque peut s’aventurer.

Bien sûr, on pourrait ajouter un quatrième point concernant la visibilité.  Est-ce que l’influenceur a beaucoup de buzz ?  Savoir si l’influenceur arrive vraiment à toucher beaucoup de personnes à propos de chiffres pour pouvoir prendre des décisions. Mais ça, ça fait partie des aspects qui sont je pense très basiques.

Quels sont les avantages et les limites de collaborer avec des influenceurs ?

L’avantage des influenceurs pour les entreprises aujourd’hui, c’est que les influenceurs parlent. Si vous utilisez un panneau publicitaire, cela ne dit rien.  Vous allez juste mettre une affiche, vous allez payer peut-être 500 000 francs au mois. Mais ça n’a pas forcément d’impact. Le panneau publicitaire ne bouge pas, n’est pas flexible, ne peut pas répondre aux questions. Alors qu’avec un influenceur c’est différent. Il est contact avec l’audience, il peut répondre aux questions, il peut véritablement transmettre la communication.  Et quand vous liez l’image de votre entreprise à un influenceur, après cet influenceur, peut grandir.  C’est votre marque qui grandit. Donc les marques qui passent par eux, c’est comme s’ils donnaient la parole. L’autre avantage, c’est tendance, les gens aiment ça. Et c’est bien.  Une marque aujourd’hui peut vivre sans influenceurs. Mais je pense que les entreprises aujourd’hui ont besoin des influenceurs. Même quand vous organisez aujourd’hui un événement, en plus d’inviter les journalistes, c’est bien d’inviter les influenceurs parce que les influenceurs vont relayer l’information. Ils vont mettre ça en story et autre. Et ça donne en fait un certain prestige à l’événement. Ainsi, les gens ont envie de travailler avec vous parce qu’ils voient en fait des gens qui suivent les réseaux sociaux ou qui viennent à vos activités. Donc ça donne plus envie en fait de venir vers vous. La campagne d’influence est très actuelle. C’est tendance, ça fonctionne.

Ce sont les deux avantages. Maintenant les limites, c’est qu’un influenceur, ça peut disparaître de jour au lendemain. Le fait d’avoir un influenceur ne suffit pas pour aller se reposer sur ses lauriers. Aussi, un influenceur ne garantit pas en fait… Un influenceur ce n’est pas un bon produit. Si le produit est mauvais, si l’influenceur parle, ça va créer en fait l’effet contraire, ça va créer en fait une sorte de réaction en chaîne. C’est délicat.  C’est pourquoi il faut faire très bien le choix pour ne pas tomber en fait dans les travers.  Choisir un influenceur qui n’est pas vraiment crédible auprès de la cible, ça peut décrédibiliser l’entreprise.  Il faut comprendre qu’aujourd’hui la technologie évolue.

Un influenceur qui a vraiment par exemple du buzz dans le domaine de l’entrepreneuriat, ça peut se faire remplacer très rapidement par d’autres influenceurs.

Comment mesurer le retour sur investissement d’une campagne avec des influenceurs ?

Alors, les entreprises s’allient aux influenceurs d’abord pour la notoriété. Et la notoriété, on mesure la mesure par rapport à comment les gens parlent de notre produit. Quels sont les retours que nous avons ?  C’est-à-dire, est-ce que les gens ont tendance à apprécier davantage notre produit maintenant que nous sommes avec des influenceurs qui sont cools ? Donc si vous êtes avec des influenceurs qui sont cools, votre produit aura tendance à être cool aux yeux des gens parce que si quelqu’un qui est cool utilise un produit, c’est parce que forcément le produit est cool. Comment les gens parlent du produit maintenant que nous ne commençons pas à interagir, à travailler avec un influenceur ? Donc ça, c’est le premier aspect.

Mais l’autre chose qu’il faut faire, et c’est très préventif, c’est quoi ? C’est qu’il faut avoir des KPIs dès le départ, des indicateurs de performance dès le départ, fixer des objectifs.  Nous voulons vendre tel chiffre et après, voir le début de la collaboration, voir la fin, ou bien attendre un moment, faire un stop un moment, pour voir quels sont les impacts.

Comment le chiffre d’affaires a augmenté ?  Comment le nombre de j’aime a augmenté ? Comment le nombre de mentions de la page sur les réseaux sociaux a augmenté ?  Comment, les commentaires ont augmenté ?  Est-ce que les commentaires sont plus positifs maintenant ? Est-ce que c’est plus négatif ? Est-ce que dans les interactions, les gens viennent vraiment de la part de l’influenceur ? Assez de questions. Mais après, on peut collaborer également avec un influenceur pour vendre. Et ça, c’est ce que les sites de Paris foot font.

Quel conseil donneriez-vous aux entreprises hésitant encore à se lancer dans le marketing d’influence ?

Aujourd’hui, les gens préfèrent travailler avec des humains, être en interaction avec des humains plutôt qu’avec des machines.  Le fait d’interagir avec des influenceurs donne la voix à des personnes humaines et les gens ont envie de traîner avec des gens comme eux. Les gens ont envie d’acheter à travers des gens qui sont comme eux. Il faut vraiment travailler avec des influenceurs parce qu’ils représentent quand même, la majorité de l’attention des gens sur Internet et puisqu’on est une entreprise, on a besoin de cette attention. J’encouragerais vraiment les marques à créer du contenu, à prendre la parole déjà eux-mêmes, les dirigeants et également s’associer avec les influenceurs pour que les influenceurs puissent prendre la parole au nom de la marque pour eux-mêmes.